Promozioni Sì ma con idee Nuove

“I rivenditori tirano le somme sull’argomento già affrontato con i produttori d’elettrodomestici e cucine. Pur ammettendo l’effettivo guadagno di tali attività. Un po’ stanchi, ricercano altri prodotti che possano nuovamente stupire il cliente.”

 Negli ultimi due numeri della nostra rivista abbiamo cercato di capire, attraverso diversi punti di vista, prima quello dei produttori del bianco, poi quello dei cucinieri, quali fossero le opinioni più diffuse sulle promozioni dedicate agli elettrodomestici, che negli anni sono diventate sempre più una prassi e quasi una legge.

piano cottura

Le opinioni sul “regalo”; solitamente la lavastoviglie, si dividono tra chi sostiene che sia il mezzo più efficace per vendere più cucine ed elettrodomestici, e chi invece crede sia ormai un compromesso un po’ obsoleto. Inoltre da un lato i produttori di elettrodomestici definiscono le promozioni un aiuto a vendere le cucine, dall’altro i produttori di cucine, ribattono che simili operazioni sono uno dei pochi strumenti ancora in grado di difendere il proprio fatturato legato al bianco, che attualmente rischia di essere intaccato dalla concorrenza aggressiva di distributori – che hanno armi come la velocità e le reti corte – e Grande distribuzione. Ma vediamo più concretamente qual è il valore strategico che hanno dato alle promozioni i produttori del bianco e quelli di cucine, per scoprire l’opinione in merito dei negozianti.

INCENTIVO O SVILIMENTO?
Da parte dei protagonisti del bianco sono emerse opinioni differenti: se da un lato vi sono produttori che considerano le promozioni indispensabili per realizzare volumi e creare, o meglio consolidare, i loro rapporti con il partner cucinieri; dall’altro c’è chi continua a sostenere la tesi dello svilimento dei prodotti cui questo tipo di azione conduce. Nato come un metodo per cercare di alzare il tasso di penetrazione della lavastoviglie sul mercato del nostro Paese, la promozione, che vede questo elettrodomestico praticamente regalato al consumatore finale, non avrebbe più ragione d’essere, visto che oramai, secondo alcuni, quasi tutte le famiglie ne possiedono una, pur magari ammettendo di non utilizzarla spesso. D’altro canto è pur vero che rimane un ottimo incentivo per vendere il tris di elettrodomestici di uno stesso marchio – e quindi far girare più prodotti e aumentare fatturati – e soprattutto per spingere la vendita di una cucina. E in ogni caso il rischio di svilire negli anni questo prodotto è compensato appunto da una forte operazione di vendita che oltre a garantire comunque un buon tasso di penetrazione, conferma la stretta partnership che si viene a creare tra entrambi gli attori,produttori di elettrodomestici e cucinieri. A conti fatti, secondo le aziende del bianco, per ciò che riguarda le promozioni, sono quindi maggiori i pro (stabiliscono i rapporti di partnership, aumentano il tasso di penetrazione dei prodotti, garantiscono buoni volumi di vendita e soprattutto dinamicità al mercato).

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che i contro (sviliscono i prodotti e non garantiscono margini corretti ai rivenditori).

OMAGGI TROPPO FACILI
Questo scenario di luci e ombre permane anche nelle opinioni dei cucinieri. Chi continua ad appoggiare questo tipo di attività promozionali lo fa soprattutto per avere un prezzo concorrenziale rispetto alla Grande distribuzione e poi per “difendere” il fatturato del 30% percento relativo agli elettrodomestici, che altrimenti andrebbe perduto. Secondo questi cucinieri dunque non servono tanto a vendere le cucine bensì gli elettrodomestici. Ci sono però molti produttori di cucine che invece ritengono le promozioni un’attività utile sul breve periodo ma non certo a lungo termine, a causa della forte dispersione di risorse e di energie che potrebbero altrimenti essere investite in altri campi molto più utili, come ad esempio la qualità del servizio o la forza del brand. In sostanza questo tipo di attività funziona sì, ma essendo negli anni divenuta troppo facile e diffusa, rischia oggi di essere controproducente.

UN CONSUMATORE PROTAGONISTA
Cosa pensano invece i rivenditori delle promozioni? Secondo questi operatori per orientarsi tra le dinamiche di un argomento

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tanto delicato, bisogna indubbiamente partire dal consumatore, e da come quest ultimo vive le promozioni: si deve diventare un pò psicologi quando ci si trova di fronte ad un cliente e cercare di capire quali sono le sue esigenze, le sue abitudini e solo in un secondo momento avanzare domande sulle disponibilità economiche. Tutti sono concordi nell’affermare che, se un tempo il consumatore, più disposto a spendere, adocchiava un prodotto interessante in vetrina ed entrava nel negozio per acquistarlo, ora non è più così: il cliente va “attirato” presso il punto vendita, va seguito passo dopo passo e consigliato nelle scelte, va coccolato, ma soprattutto va stupito. E’ proprio su questo punto che nessun negoziante ha intenzione di soprassedere. Lo stupore che si legge sul viso di un cliente attratto da un prodotto sembra essere il punto di partenza e di arrivo di tutto il difficoltoso processo della vendita di una cucina.

CIRCOLO VIZIOSO
A questo punto però la lavastoviglie in regalo non basta più, per due motivi: è ormai un omaggio istituzionalizzato e non impressiona più i consumatori, e lo si può trovare praticamente ovunque. Sono infatti molti i negozianti che lamentano questi due problemi: da molti anni la lavastoviglie viene in effetti regalata da tutti, o quasi, i produttori di cucine, spesso indipendentemente dalla fascia di mercato di appartenenza, e proprio per questo motivo non si invoglia più il consumatore all’acquisto della cucina senza che vi sia una promozione in atto; se fino a qualche anno fa queste attività venivano segnalate solo in alcuni momenti dell’anno e solo pochi marchi di elettrodomestici aderivano all’iniziativa ora invece si può parlare di una consuetudine generalizzata. E come se questo non bastasse, il consumatore non deve neanche fare più la mossa di cercare il punto vendita più vicino che partecipa alla promozione, perchè non vi è negoziante che non abbia almeno un marchio di cucine che propone l’offerta. Anzi la maggior parte dei punti vendita dispone di più brand in promozione. Qualcuno dichiara di voler smettere con questo circolo vizioso che non permette di accumulare i margini adeguati, ma confessa d’altro canto di non potere, per forza di cose, fare da solo una scelta di questo genere perchè verrebbe immediatamente “tagliato fuori” dal giro e rischierebbe di compromettere troppe vendite di cucine. La proposta da parte di chi è stanco di queste attività, e le considera ormai inutili e poco significative, è quella di coalizzarsi, e al motto di “l’unione fa la forza”, chiedere ai produttori di elettrodomestici e di cucine di concentrare maggiormente le promozioni solo in un paio di occasioni l’anno.

UN VALORE POCO APPREZZATO
I rivenditori intervistati ricordano anche la poca stima che viene prestata al valore dell’elettrodomestico in regalo è fonte di numerose delusioni: quasi sempre sono prodotti che superano i 700-800 euro e non sono quindi elettrodomestici fascia entry level come quelli che vengono proposti alla Grande distribuzione del mobile. Nonostante però venga continuamente sottolineato il valore di questi prodotti da parte dei negozianti, i consumatori sono un pò restii a recepirlo, proprio per il fatto che viene loro omaggiato. I negozianti spiegano infatti come nella mente dell’utente si insinui un meccanismo per il quale “ciò che viene regalato è di poco valore, visto che nessuno regala niente per niente”. Invece non è affatto così. Si tratta di prodotti importanti, dotati di tecnologia avanzata, come ad esempio i programmi per il lavaggio dei cristalli o quello Bio o ancora Differenziato, e altre caratteristiche di grande valore.

UN ARMA IN PIU’
Naturalmente anche chi afferma di essere stanco di queste attività, per i motivi che abbiamo sopra citati, ammette comunque che le promozioni sono state, in passato in alcun caso lo sono tuttora, decisive per la vendita della cucina – come avevano già dichiarato i produttori di elettrodomestici – e per incrementare il fatturato dei punti vendita: proporre l’intero pacchetto di elettrodomestici, infatti, da una parte invoglia il consumatore all’acquisto del modello desiderato e, nei casi più fortunati, il risparmio sulla lavastoviglie, che viene regalata, si trasforma nella scelta di un piano di cottura più performante, di un forno dotato anche di ricette preimpostate o di un piano di lavoro dai materiali più pregiati. I rivenditori intervistati confermano quindi che, soprattutto per ciò che riguarda il primo impianto e per le giovani coppie o i single che decidono di andare a vivere da soli, è un buon risparmio che viene quasi sempre recepito positivamente.

I PIU’ INTRAPRENDENTI
In ogni caso, mentre i produttori di cucine e di elettrodomestici riflettono su quale prodotto potrebbe, in un futuro molto prossimo sostituire la lavastoviglie, alcuni rivenditori stanno già attuando politiche di promozioni diverse da quelle standard di cui abbiamo parlato fin ora. E qualcuno già ammette che funzionano. Si tratta infatti di tornare a stupire il cliente e proporre quindi prodotti di valore, oggetti del desiderio, che conferiscono un’idea di lusso come ad esempio cantinette, macchine per il caffé o piccoli elettrodomestici, come i robot da cucina di alta gamma, che magari un consumatore non acquisterebbe. Più nel dettaglio si è cercato di fidelizzare i clienti attraverso omaggi “inattesi” qualcuno ha provato a sottoporre all’attenzione del consumatore macchine che preparano la pasta e pane, oppure gelaterie, frullatori o ancora macchina caffé, tritarifiuti e per i più audaci, le proposte, come già accennato, hanno visto protagonisti veri e propri elettrodomestici come forni a microonde, macchine da caffé o cantine per la conservazione del vino. Questi intrepidi rivenditori sono molto soddisfatti del riscontro avuto dagli innovativi omaggi proposti in fase di vendita e confermano che hanno intenzione di continuare su tale strada, perchè convinti che sia l’unico modo per sorprendere e impressionare il consumatore. I rivenditori, anche i più piccoli. hanno dunque già trovato delle valide alternative per sviluppare il business.

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